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省级卫视的品牌定位研究

2019-11-09 12:56:13 来源: 埠村资讯

今天的媒体

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当受众的需求日益细化时,产品必须有明确的目标受众群体,才能在激烈的竞争中脱颖而出,这就需要根据产品的特点进行适当的定位,电视行业就是如此。在信息爆炸的新媒体时代,受众有越来越多的选择和更加多样化的需求。电视频道必须细分受众市场,采取差异化定位,形成独特的气质和风格。2004年,湖南卫视率先展示了自己的“快乐”地位,在省级卫视中脱颖而出,占据了最高收视率。过去几年,各大卫星电视台也打出了“定位”的旗帜,以保持在电视行业竞争中的优势。作为一颗冉冉升起的新星,江苏卫视扮演着“幸福”的角色,浙江卫视也扮演着“梦想”的角色。由此可见,合理清晰的定位是电视频道生存的基础。

1.电视频道定位

定位作为stp战略中的一项战略,在市场营销中起着重要的作用。美国营销专家菲利普·科特勒(philip kotler)认为:“定位是设计一家公司的供应品和形象的行为,这样它就可以在目标客户的眼中拥有独特的地位”[1。为了获得差异化竞争优势,电视频道的竞争已经从电视内容系统的竞争转向基于频率和频道的整体观念和品牌气质的竞争。因此,品牌定位战略已经成为省级卫视的重要生存战略。电视频道定位的定义是根据某个受众群体的具体需求设计电视频道的产品和图像,以便在媒体市场上为自己的频道树立独特的形象,从而在受众眼中占据独特的地位。

在电视市场的竞争中,频道定位策略实际上采取了差异化路线。当前渠道需要提供的是独特的品牌个性和差异。对于走“全金油”的综合路线来说,掌握“专业”武器,走分众之路,突出渠道个性[2]更为实际。与其使用“猎枪”,不如充分挖掘自己的优势,用“步枪”攻击竞争对手的薄弱环节,在市场上找到一个没有被别人占据的“空白点”,实现“没有人有自己的优势,每个人都有自己的优势”。通过差异化营销,它在电视市场上立于不败之地。

2.江苏卫视定位分析

2.1“情感”定位

2004年,江苏卫视确立了“情感特色”的品牌定位。这大大提高了江苏卫视的收视率。2007年,江苏卫视将其品牌定位为“情感”,充分放大了一定的“情感特征”,开始了新一轮的崛起。2008年和2009年,江苏卫视的品牌口号从“情感世界”升级为“情感世界”,成为中国最好的省级卫视之一。

2.2“幸福”取向

2010年,根据新阶段的品牌发展计划,江苏卫视将其品牌定位升级为“幸福”。“情感世界,快乐中国”成为新品牌口号。这种定位的转变使江苏卫视实现了质的飞跃,成为一个知名度高、影响力大的全国性媒体品牌。江西卫视的一系列自制节目都是基于普通人的世俗题材叙事。话题和共鸣的程度将很容易让公众对节目内容[3]有所感受和歌唱。

2.3 .从“情感”到“幸福”的优势定位

江苏卫视定位为“快乐中国”有以下优势。首先,它体现了江苏卫视作为主流媒体的责任感,传达了积极的精神力量。其次,突破了原有的“情感”定位在节目形式和受众群体上的固有框架,覆盖了更多样化的节目形式和更广泛的受众群体,具有更大的发展空间。最后,体现了江苏卫视鲜明的价值取向。江苏卫视秉承“幸福”这一具有巨大文化价值、社会价值和市场价值的理念,获得了解释幸福的权利和市场幸福的专属权利,从而与其他卫视拉开了距离。

在“幸福”的定位和品牌口号下,江苏卫视以情感栏目为重点,力求情感节目在主题和形式上更加深入,从而锁定主流受众,巩固和拓展这一类型的市场优势。《如果你是一个人》等《爱情婚姻幸福秀》节目组和明星爱情现实真人秀《让我们相爱》都紧扣“幸福价值观”作为主要“情感探索”的定位,辅之以体现关爱社会、顺应现实的特点。这种对幸福价值的探索是江苏卫视近年来自主节目突破的一个重要因素。

3.浙江卫视定位分析

3.1“中国蓝”的定位

2008年,浙江卫视将其品牌定位为“中国蓝”,并邀请刘德华演唱台湾歌曲《一路是蓝天下的蓝》,以扩大其对“中国蓝”品牌的影响力。之所以选择“蓝色”作为品牌定位,是因为蓝色不仅能激发人们的奋斗,也代表了江南文化的自然特征。《中国蓝》将浙江卫视的形象具体化,从而增强了观众的印象。

3.2“梦想”取向

2012年,浙江卫视宣布了“第一梦想频道”的定位,并邀请陈奕迅演唱新频道歌曲《梦想的天空是蓝色的》。《我爱记歌词》和《中国梦秀》成功后,有先见之明的浙江卫视迅速占据了“梦”的新定位空间,从而使“中国蓝”的定位具体化、形象化。打“梦卡”实际上是浙江卫视的品牌升级。这种变化是当前电视媒体市场竞争的需要,也迎合了观众的收视需求。

3.3 .从“中国蓝”到“梦想”的优势定位

展示“梦想中国”的旗帜给浙江卫视带来三大优势。首先,它符合当代青年群体追求自我和成功的社会心态。其次,它传达了为梦想而奋斗的积极形象。最后,它突破了“中国蓝”最初虚幻而普遍的地位,取而代之的是“梦”的大气、务实和鼓舞人心的价值。这种定位是高度互动的,有很大的想象空间,并且很容易围绕它组织程序。

从“中国蓝”的定位到“中国第一个梦想频道”,浙江卫视只关注“梦想”,并串联节目形成独特优势,进而形成自己的频道主题、梦想和励志频道风格。“中国好声音”不仅巩固了“第一梦想频道”的定位基础,也占据了青年群体的市场份额。以下竞赛项目“跑!”《兄弟》、《演员的诞生》、《王牌到王牌》都充分体现了青年群体的热情和自我挑战精神,为浙江卫视赢得了稳定的收视率。

结论

差异化是电视品牌形象的基础,是受众对电视品牌认知的基础,也是将同质竞争转化为特色竞争的重要策略。如果一个品牌频道和一个竞争频道没有区别,它将失去生存价值,观众也将失去观看《[4》的理由。在新媒体时代,清晰的品牌定位是省级卫视取胜的法宝。准确清晰的渠道定位可以大大提高品牌价值、影响力和认知度。除了差异化的品牌定位之外,省级卫视收视率的维持还取决于围绕频道定位的品牌建设。

参考:

张哲黄培。营销[m】。北京:北京师范大学出版社,2006:206。

[2]于丹。形象、品牌、竞争力——[电视包装实用策略。北京:北京广播电视出版社,2006:12。

[3]刘琴。“走出圈外”:省级卫视品牌定位的研究视角[。声音屏幕世界,2018(9):52。

[4]段鹏。电视品牌战略研究[m]。北京:北京传媒大学出版社,2007:81。

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